Marketing Multinível: o que é importante saber

Uma tendência inevitável vem se consolidando na venda direta brasileira: o crescimento do segmento a partir de empresas com modelos baseados no marketing multinível. É o modelo que mais cresce em outros países, mas no Brasil, durante muitos anos, ficou em segundo plano, como consequência da desconfiança dos brasileiros em relação aos sistemas piramidais, que são 100% fraudulentos.

Nos anos 1980, diversos negócios baseados em pirâmides inevitavelmente fracassaram, deixando perdas substanciais para milhares de pessoas que acreditaram naqueles modelos, até então pouco conhecidos em nosso país. Essas experiências negativas acabaram por confundir a opinião pública em relação à realidade e seriedade do marketing multinível, que nada tem a ver, na prática, com a estrutura de funcionamento frágil que configura as pirâmides.

De forma resumida, a principal característica que configura um sistema piramidal é a comercialização de itens que não viabilizam o resgate dos valores inicialmente desembolsados pelos membros da rede piramidal, em caso de desistência. O produto ofertado tem pouco ou nenhum valor agregado ou é vendido por um preço fora da realidade do seu real valor de mercado. O foco é fazer crescer a rede “pela rede em si”, atraindo pessoas com a venda de produtos, tais como brochuras, cotas em websites, pretensamente comerciais, ou mídias gravadas com treinamentos motivacionais, simplesmente ensinando ao novo membro como atrair e cadastrar novos membros para sua rede.

Alguns dos principais pontos de atenção para identificar esses esquemas:

• Não existência de um produto tangível a ser revendido ou de um serviço real como contrapartida, inviabilizando a devolução de itens e resgate do investimento inicial em caso de desistência.
• O apelo e argumentos nas abordagens iniciais para atração de novos membros dão pouca ou nenhuma informação efetiva sobre a empresa, forçando a comprar os produtos e tornar-se um participante para que se possa entender melhor o negócio e conhecer a empresa por trás da proposta.
• A descrição do produto efetivo a ser negociado pela rede é muito vaga.
• Promessas de rendimentos ilimitados e propagadas de maneira vaga e dúbia.
• Oferta de produto/serviço por um preço acima de seu real valor de mercado ou do preço de produtos similares já existentes.
• Oferta de renda dependendo especificamente da suposta comissão gerada pelo recrutamento de novos membros ou oriunda de produtos adquiridos para uso próprio, em vez de advir da venda efetiva para consumidores que não são participantes da rede.
• A estrutura a “rede” tende a atribuir renda real especificamente para os primeiros membros ou iniciadores do grupo, apontando riscos para o retorno financeiro dos níveis inferiores de “downlines”, em maior número (configurando o desenho piramidal no qual o fluxo de ganhos se concentra sempre no topo).

Nos negócios legais, baseados no verdadeiro marketing multinível, existe renda efetiva decorrente das vendas de produtos ou serviços aos consumidores que não estão associados ao esquema. Ainda que um forte diferencial do marketing multinível seja a atribuição adicional de bônus para o líder da rede, pela captação de novos membros, e o agregado de renda advindo de algum percentual sobre as vendas dos membros de seu grupo, isto não deve ser o essencial para caracterizar o exercício bem-sucedido do negócio por qualquer membro individual.

O conceito de venda direta clássico disseminado pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas ( ABEVD ), e pela World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), estabelece que as empresas que operam no sistema devem atuar comercializando bens que, se adquiridos na compra inicial dos membros autônomos que compõem as estruturas comerciais,  resguardem seu direito à desistência do negócio, garantindo a estes a devolução do valor investido na aquisição inicial desses bens, sejam produtos ou direito de uso de um serviço.

Esta definição deve ser interpretada com critério, pois os bens comercializados pelas empresas que adotam o marketing multinível podem ser efetivamente serviços, que são, na prática, bens intangíveis. Há diversas empresas sérias, confiáveis e atrativas que operam mundialmente na venda direta comercializando serviços – mas estas sabem que devem adotar políticas e regras de negócio que obedeçam às regras que garantam o resgate dos investimentos iniciais dos membros da rede, e que devem ofertar bens ou serviços de fato.

Outro ponto importante que deve ser desmistificado, principalmente para os empreendedores interessados em ingressar na venda direta com novos negócios, é o mito de que adotar um modelo de marketing multinível é mais barato e propicia o crescimento mais rápido do canal de vendas.

Avaliamos que nos últimos dois anos houve um aumento de novas empresas na venda direta que, por ingressarem com orçamento e portfólio extremamente modestos, planejaram seu nascimento baseadas no marketing multinível, buscando justamente o baixo custo de implantação e rápido crescimento de canal supostamente proporcionado por este modelo. Essa visão simplista tem criado negócios conduzidos de forma distorcida, baseados em falsas expectativas que podem, por descuido ou mesmo má-fé, descambar para esquemas fraudulentos ou de difícil evolução prática para os membros da rede.
 
Esse processo ocorre porque nem sempre os empreendedores responsáveis por esses negócios entendem que, apesar de não incorrer nos custos de contratação/remuneração dos níveis de gestão representados pela força de vendas demandada nos modelos mononível (gerentes de venda, agentes de captação), o multinível é um sistema complexo e sofisticado, que exige a aquisição de um “backoffice” robusto para sua manutenção e gestão diária, em tempo real.

Os membros das redes multinível sérias e profissionais precisam monitorar on-line e em tempo real a evolução de suas redes, os extratos de apuração e pagamento efetivo de suas comissões e bônus e as condições pendentes para sua evolução e dos demais membros de sua rede nos diversos papéis de liderança oferecidos pelo plano de carreira multinível da empresa que representa. O sistema deve entender, permitir o registro e a gestão eficiente das sofisticadas regras de negócio intrínsecas ao multinível.

Ainda que existam iniciativas baseadas em regras multiníveis simples, ao longo do tempo, em geral estas iniciativas se mostram imitações frágeis de modelos bem-sucedidos, dos quais o empreendedor deliberadamente suprimiu regras e condicionantes importantes que julgava complicar o modelo, mas que em algum momento da evolução farão falta e impactarão negativamente em seu modelo.

Negligenciar o investimento real exigido na estruturação tecnológica e na aquisição do sistema de informação e gestão, que deve estar por trás de todo negócio sério baseado no marketing multinível, elimina o potencial de crescimento rápido, geralmente vinculado ao modelo, pois a ausência de informação rápida, consistente e confiável, desestimula a entrada no negócio, reduzindo sua atratividade para novos membros, além de dificultar a tomada de decisão dos líderes, enfraquecendo sua gestão e as potenciais ações que este deve tomar para maximizar o funcionamento do modelo. A falta desses recursos de gestão eficientes mina o trabalho de patrocínio do crescimento e produtividade de cada membro da rede – ou seja, analisar com critério esses pontos põe abaixo a tese simplista de que o modelo multinível é mais barato e de evolução mais rápida.

O custo de contratação e de remuneração fixa demandado pelo mononível deve ser substituído pelo custo de implantação do sistema de gestão multinível, enquanto que para o rápido crescimento de uma rede multinível, não existe uma mágica: será consequência direta da existência dos pontos destacados no início deste artigo – produto ou serviço atraente e vendável, com mercado para os membros da rede efetivamente atuarem, ganhos reais decorrentes de percentuais de comissionamento e bonificação competitivos e igualmente atraentes, condições comerciais, regras de negócio e planos de carreira claros e confiáveis e, enfim, processos estruturados voltados à capacitação sistemática dos novos membros pelos líderes das redes.

Esses pontos garantirão que o negócio tenha condições de competir com as demais propostas multinível bem estruturadas, que competem pelo mesmo canal autônomo – conduzido, em sua grande maioria, por profissionais que buscam espaço e oportunidade para exercer seu perfil empreendedor, principal característica que diferencia a atuação do canal multinível na venda direta.

Por Mundo do Marketing