Vendas diretas: outra lógica para o desenvolvimento

As empresas de vendas diretas são um fenômeno ainda a ser devidamente estudado pela sociedade. Desde o final do ano passado, temos observado como o desempenho das vendas diretas supera o do comércio como um todo. No primeiro trimestre de 2009, quando o comércio cresceu 3,8% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo o IBGE, os negócios das vendas diretas se expandiram em 18,1%, conforme aferido pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD).

Mesmo com o desempenho continuamente favorável deste setor, a falta de precedentes da atual crise desperta uma série de questionamentos que, em parte, só podem ser esclarecidos com a ajuda de autoridades no assunto. Pensando nisso, a ABEVD promoveu um encontro entre alguns dos maiores executivos do setor e o economista Gustavo Loyola, ex-presidente do Banco Central e sócio-fundador da Tendências Consultoria.

Na análise de conjuntura que Loyola nos proporcionou, ficou claro mais uma vez que os países em desenvolvimento tendem a sair da crise melhor que os desenvolvidos. No caso do Brasil, em particular, a austeridade da política fiscal, a solidez do sistema financeiro, o espaço para corte na política monetária e a robustez do mercado doméstico foram ressaltados como diferenciais que nos colocam em vantagem.

Para o setor das vendas diretas, nos foi destacado um dado animador sobre a renda familiar, que cresceu acima dos 3% nos últimos dois anos. Pelas projeções da Tendências Consultoria, a renda deve continuar avançando, fechando 2009 com um crescimento real de 2,1%.

Além disso, o economista ressaltou uma particularidade da reação da população no que se refere ao aperto no crédito. As pessoas não costumam guardar o dinheiro, mas preferem substituir aquisições que demandariam endividamento pela compra de bens de consumo mais baratos, o que representa uma oportunidade para indústrias como a de cosméticos e perfumaria que, no caso das vendas diretas, representam 88% do mercado brasileiro. Essas indústrias, aliás, já estão cientes de que tendem a se beneficiar do fato de contribuírem para a autoestima das pessoas, sendo este um apelo ainda maior em casos de crises financeiras.

Esse panorama nos leva a crer que o mercado de vendas diretas brasileiro poderá chegar a 2010 ainda mais próximo dos grandes líderes mundiais: Estados Unidos e Japão. No final de 2008, o último ranking divulgado pela World Federation of Direct Selling Associations já apontava a ascensão do Brasil, que ultrapassara as fortes Alemanha e Coreia.

Embora ainda estejamos longe dos americanos e japoneses, cujas vendas diretas movimentam mais de US$ 30 bilhões e US$ 20 bilhões por ano, respectivamente, os aspectos favoráveis da economia brasileira podem fazer toda a diferença nessa corrida pela liderança. Em primeiro lugar, a economia brasileira não está tão exposta à "tsunami econômica" que arrasou Manhattan, no centro financeiro dos EUA. Em segundo lugar, o Brasil tem hoje uma situação fiscal muito mais saudável do que o Japão, que poderá enfrentar problemas por causa da relação desfavorável entre sua dívida e seu Produto Interno Bruto, como observado por Loyola.

Afora esses e outros fatores macroeconômicos, nosso setor vive um momento especial no mercado brasileiro, influenciando empresas de outros setores a incluírem o canal de vendas diretas em suas estratégias -- tal como feito por Coca-Cola, Gol e Nestlé, que no ano passado incorporaram o modelo alternativo.

Pela assertividade de seu formato, as chamadas vendas por relacionamento conferem uma credibilidade diferenciada às marcas, até pelo fato de que, muitas vezes, os revendedores são nossos próprios colegas ou parceiros de negócio. Além disso, nenhum outro canal de venda consegue competir com a capilaridade única desse setor, levando produtos e serviços para os quatro cantos do país. Num momento em que investimentos ficam suspensos, dar mais condições para a capacitação e sucesso da atividade dos revendedores pode ser uma iniciativa mais prudente do que o alto investimento necessário para a abertura de lojas físicas.

Esses diferenciais particulares se refletem no desempenho do setor, o que se torna ainda mais evidente agora no cenário da crise. De acordo com as projeções da Tendências Consultoria, o varejo deve crescer 3,1% em 2009. Embora a ABEVD não faça projeções, ninguém no setor espera crescer abaixo dos dois dígitos em 2009, mantendo o mesmo vigor com o qual temos crescido nos últimos anos, sempre acima dos 10%.

Mais do que nunca, o setor tem a oportunidade de mostrar o tamanho da sua contribuição socioeconômica ao país. Movimentando mais de R$ 18 bilhões ao ano, as vendas diretas representam um mercado formal que gera grande soma na arrecadação de tributos. Hoje, cerca de 2 milhões de pessoas se beneficiam dessa atividade.

Lírio Cipriani
Presidente da ABEVD