COSMÉTICOS NA VENDA DIRETA

Por Marcelo Alves

Pode parecer para­doxal dizer que um sistema tão clássico e popular como a venda direta tem se reinventado constantemente, sofisticando seus processos e conceitos para manter e ampliar suas vantagens no acesso aos consumidores. Paradoxal, porque algumas de suas principais pe­culiaridades ‑ seu apelo popular como atividade comercial autôno­ma (diferente de "informal" ou "ilegal") e o grande poder de pulverização na distribuição de pro­dutos ‑ caracterizam, para muitos, a venda direta como um sistema de vendas "simples" ou até "sim­plório". Mas, efetivamente, "simples" não quer dizer "simplório"... Desde a chegada da Avon ao Bra­sil, há 45 anos, a venda direta de cosméticos vem construindo uma história de sucesso, ampliada pela atuação de diversas empresas, tan­to nacionais quanto multinacio­nais, que vêm explorando todo seu potencial, posicionando o Brasil entre os dez maiores e melhores mercados para a Venda Direta no mundo, registrando uma média de crescimento da ordem de 15% ao ano há, pelo menos, cinco anos. Diferentemente da distribuição do mercado de venda direta em paí­ses da Europa e nos EUA ‑ onde a participação percentual dos cos­méticos é mais equilibrada em re­lação a outros segmentos como "Uso Pessoal", "Acessórios", "Vestu­ário", "Serviços", "Suplementos Nutricionais" e "Produtos para o Lar" (para citar apenas os mais sig­nificativos), no Brasil, os cosméti­cos dominam o mercado de venda direta, representando com larga vantagem o maior e o mais bem­ sucedido percentual em vendas na estratificação de nichos que utili­zam o sistema. Essa alta representatividade histó­rica dos cosméticos na venda dire­ta brasileira é sintomática para o setor, em comparação com o vare­jo, e evidencia os diferenciais mais importantes na atuação das em­presas desse segmento. Trata‑se de um conjunto de movimentos es­tratégicos cada vez mais elabora­dos, como você confere no qua­dro abaixo. Listados assim, todos esses diferenciais até parecem uma lista básica de "Melhores Práti­cas"... Mas é simplesmente o apa­nhado real dos esforços que as empresas mais representativas da venda direta têm efetivamente empreendido para obter o cresci­mento que, todo dia, é evidencia­do nas matérias da mídia. Na ver­dade, as empresas de cosméticos que atuam na venda direta enten­deram a equação do sucesso: em um cenário de tendências à redu­ção do emprego (mas não do tra­balho), elas usaram processos de fortalecimento de marca para cri­ar para os consumidores produtos marcantes, atuais e de forte apelo conceitual, comercializados por meio de um modelo de negócio que oferece oportunidades acessí­veis de aplicação dos conceitos de empreendedorismo, atendendo às necessidades de crescimento pes­soal de seu canal, de atendimento personalizado e de conveniência tão valorizados pelos consumidores. É assim, com toda essa sofisticação estratégica (ainda que continue sendo considerada por algumas pessoas um sistema comercial "tra­dicional" ou até mais "simples" e "popular") que a venda direta de cosméticos se renova e consolida sua posição como um canal de venda cada vez mais poderoso e extremamente eficiente, um exem­plo a ser seguido nesta época de acirrada concorrência e consumi­dores cada vez mais ariscos...

Marcelo Alves é Diretor de Projetos e consultor da DirectBiz Consultants, empresa de consultoria especializada no desenvolvimento de negócios de Vendas Diretas (www.directbiz.com.br).

Alguns dos fatores que entram na "equação de sucesso" da venda direta

Visão estratégica de equipes internas de planejamento de mercado, voltadas a desenvolver e estudar indicadores de produtividade cada vez mais precisos para entender os ciclos de vida do seu canal de revendedores (o motor da venda direta), e saber como aplicar, de forma racional, recursos que alavanquem seus resultados na atuação junto aos consumidores.

Uma dinâmica de processos co­merciais extremamente ágil, que permite criar regras de negócio que flexibilizam desde os períodos de vendas e mix de produtos até as estratégias promocionais, criando diferenciais de atratividade para os itens comercializados e de acesso dos revendedores aos consumidores.

Mobilidade para adotar formas alternativas e criativas de constituir força de vendas e atrair o canal autônomo.

Políticas agressivas de remune­ração da força de vendas, o principal elo na estrutura comercial entre o mercado e a empresa, responsável pela construção e produtividade do canal de revendedores autônomos.

Criatividade no desenvolvimento da comunicação, respeitando as diferentes lin­guagens para públicos específicos (clientes, revendedores e força de vendas), amparada por investimentos crescentes, cada vez mais estratégicos nessa área.

Investimentos e processos especí­ficos de capacitação (treinamento) do canal autônomo e da força de vendas, fundamental para a disseminação correta das características e diferenciais dos produtos e também para garantir as práticas de serviço e atendimento personalizado tão valorizadas pelo consumidor atual ‑ o que, em uma relação comercial baseada no contato pessoa a pessoa e nos locais e horários da conveniência do cliente, ganha ares de excelência para empresas de um mercado tão competitivo e amplo como o de cosméticos.

Sintonia entre o Marketing de Produ­to / P&D não só com as tendências globais, mas com os inputs locais das necessidades dos consumidores, trazidos de forma muito ágil pelo canal de revendedores.

Redução estratégica do ciclo de vida dos produtos (acelerando o giro do mix e o atendimento das necessidades do mercado consumidor), mas sempre alinhada com as tendências mundiais de cores, fragrâncias, texturas, embalagem, princípios ativos, matérias‑primas e posicionamento de preço.

Compostos promocionais atraentes e de curta duração voltados para neces­sidades específicas do canal (lucrati­vidade, vantagens comerciais) e valori­zação do mix para o consumidor (benefícios do uso, descontos, atualização tecnológica).

Depuração dos conceitos de mar­keting, expandindo‑os para além dos produtos e envolvendo, de forma pioneira, o canal de vendas e seus serviços.

Otimização dos processos internos de captação de pedidos e cadastros, fatu­ramento,separação e toda a logística do ciclo do pedido, focando na velocidade de atendimento a Vendas e na garantia de satisfação no pós‑venda ‑ processos críticos quando se analisa o nível de cobertura geográfica de mercado que esse sistema possibilita.

Apelo da atividade de revenda e do atendimento ao consumidor orientados pelas necessidades básicas do ser humano: capacitação, oportunidade, crescimento pessoal, reconhecimento, autonomia finan­ceira, empreendedorismo, liberdade de escolha, atendimento personalizado.

Preocupação crescente com temas como responsabilidade social, meio ambiente e biodiversidade, fortalecendo a relação da sociedade com as marcas.

Excelência nos processos internos de registro e controle de resultados diários, maximizando a tecnologia da informação a serviço da tomada de decisão na área comercial, cada vez mais capacitada na gestão de equipes.